Що таке RFM-аналіз і як його проводити

Що таке RFM-аналіз і як його проводити - Украина, Польша, Германия.

RFM — один з методів аналізу, за допомогою якого можна розділити клієнтів на групи в залежності від часу останнього візиту, частоти і суми покупок. Такі дані допомагають виявити найбільш значущих клієнтів і побудувати процес роботи з кожною групою.

У цій статті ми розберемося, навіщо потрібен RFM-аналіз, як його проводити і чим він відрізняється від інших інструментів маркетингової аналітики.

Що таке RFM-аналіз?

Щоб повністю зрозуміти, що таке RFM-аналіз, слід вникнути в його абревіатуру. Кожна буква несе своє значення і відповідає за різні завдання:

  • R (від англійського recency — рецепт) — визначає, як давно була здійснена угода. Показує, скільки часу пройшло з моменту останньої покупки.
  • F (від англійської частоти — частота) — показує, як часто клієнт купує товар або користується певною послугою.
  • M (від англійського грошового — гроші) — загальна сума інвестицій в товар або послугу. Це також можна розуміти як загальну активність на сайті або тривалість візиту.

Отримані дані дозволяють визначити ключових покупців і розробити принципи роботи з кожною групою клієнтів.

Чому rfm-аналіз

Суть rfm-аналізу полягає в законі Парето. Він каже, що 80% часу певної дії приносить лише 20% результату, тоді як 20% зусиль приносить 80% результату. Цей метод добре підходить в маркетинговому середовищі — 80% продажів можна реалізувати завдяки 20% клієнтів. Для досягнення таких результатів слід визначитися з групою покупців. Отримати його можна саме за допомогою RFM-аналізу, який дає чіткі відповіді на ключові питання:

  • які клієнти приносять максимальний дохід;
  • які клієнти повинні бути виключені з бази даних, щоб не витрачати на них час;
  • хто буде добре реагувати на акції, а хто ні.

Різні фахівці можуть використовувати RFM-аналіз — це інтернет-маркетологи, менеджери компаній, а сам звіт про аналіз може бути використаний для розсилок. Все це допомагає визначити цільову аудиторію для рекламних кампаній, врахувати частоту, вік і суму покупок для кожного клієнта, а також сформувати готові сегменти. В результаті можна домогтися мінімальних витрат на ефективну рекламу.

Як розділити клієнтів

Як ми вже зрозуміли, суть RFM-аналізу полягає в тому, щоб розділити клієнтів в залежності від того, як довго вони робили покупку, як часто вони це робили і скільки грошей вони витратили. Ми можемо розділити кожну функцію ще на 3 підгрупи.

Для рекреації це виглядає так:

  • 1 – клієнти, які роблять покупки дуже довго;
  • 2 – відносно недавні клієнти;
  • 3 – тільки вхідні клієнти.

Частота:

  • 1 – клієнт робить дуже мало покупок, зазвичай не перевищує разового візиту;
  • 2 – клієнт приходить за покупками, але вкрай рідко;
  • 3 – постійний клієнт, який часто взаємодіє з продуктом.

Валютний:

  • 1 – невелика сума покупки;
  • 2 – середні витрати;
  • 3 – велика сума, яку клієнт витратив на товар або послугу компанії.

На основі цих значень утворюються так звані «трійнята» — значення 111, 333, 232 і так далі. Наприклад, «222» — це недавній клієнт, який рідко приходить за покупками і витрачає на них середній бюджет. Такий клієнт непоганий, але клієнт від вартості «333» буде кращим, так як він приходить постійно і вкладає в товар великі суми.

Середні витрати, час останнього візиту і так далі ви визначаєте самі. Наприклад, у вас може бути таке: клієнт прийшов до нас минулого тижня і витратив невелику суму в 200$.

Весь аналіз найкраще детально описати в таблицях – для цього можна використовувати Excel або простий Word-документ. Як все це виглядає на практиці — розглянемо далі.

Аналіз RFM на практиці

Перш ніж приступити до заповнення даних про групи клієнтів, потрібно визначити звітний період і заповнити контактну інформацію. Найчастіше береться один календарний рік і заповнюються наступні дані:

  • ІМ’Я клієнта, його номер телефону, адреса електронної пошти;
  • дата покупки або коли клієнт взаємодіяв з компанією;
  • скільки покупок було зроблено за обраний період часу;
  • Скільки грошей було витрачено за цей період.

Коли всі дані заповнені, ви можете перейти до значень, про які ми говорили вище. Давайте розглянемо кожен з сегментів і визначимося, що з ними робити. Для зручності ми будемо використовувати окрему таблицю для кожного сегмента, і ми візьмемо за основу електронний бюлетень.

Покинуті клієнти

ТипОписВисновок
111 

Клієнти, які приходять один раз, роблять мало покупок і витрачають на це як мало, так і багато грошей.

 

Такі клієнти, швидше за все, більше не повернуться до вас, тому витрачати на них час не варто. Для цього сегмента можна відправити реакційний інформаційний бюлетень.

112
113
121 

Такі клієнти роблять кілька покупок в різні періоди часу з різними бюджетами.

 

В цьому випадку можна спробувати повернути клієнтів за допомогою інформаційного бюлетеня. Наприклад, ви можете надіслати опитування та з’ясувати, чому клієнти більше не користуються вашими послугами.

122
123
131 

Ці клієнти люблять ваш продукт і готові платити за нього, але рідко взаємодіють з ним.

 

Ви повинні спробувати повернути таких клієнтів. Зробити це можна за допомогою інформаційного бюлетеня, в якому буде інформація про знижки, програми лояльності і так далі.

132
133

Неактивні клієнти

ТипОписВисновок
211 

Це відносно недавні клієнти, які приходять один раз і можуть витрачати різні суми.

 

У вас були такі клієнти недавно, тому вони все ще пам’ятають вас і, можливо, все одно будуть робити покупки. Тому вони повинні нагадувати про себе, наприклад, зробити це можна за допомогою інформаційного бюлетеня, де буде вказана інформація про спеціальні пропозиції, акції і так далі.

212
213
221
222
223
231 

Такі клієнти були з вами останнім часом і купували досить часто, але в якийсь момент перестали з вами взаємодіяти.

 

Ви обов’язково повинні з’ясувати, що сталося, чому клієнт перестав купувати у вас. Повернути таких клієнтів можна за допомогою опитування або акційних пропозицій.

232
233

Постійні клієнти

ТипОписВисновок
311Це абсолютно нові клієнти, які нещодавно дізналися про вас і готові регулярно купувати ваші товари або послуги за невелику або велику суму.Потенційних VIP-клієнтів можна визначити з цього сегмента. Слід відправити вітальний лист і прищепити інтерес до продукту.
312
313
321 

Таких клієнтів можна вважати регулярними. Вони готові купити ваш продукт за різними цінами.

Ті, хто має низький середній чек, повинні надіслати інформаційний бюлетень з супутніми товарами. Іншим краще відправляти прості розсилки, щоб не «відлякати».
322
323
331Постійні клієнти, які готові регулярно купувати ваш продукт.Для сегмента з невеликим бюджетом можна спробувати збільшити суму чека. Це можна зробити за допомогою розсилки з супутніми товарами.
332Для середнього чека надсилайте електронні листи зі спеціальними пропозиціями, які можуть зацікавити клієнта.
333VIP-клієнти повинні відправляти спеціальні пропозиції, наприклад, це може бути програма лояльності або запрошення в VIP-клуб.

Всі отримані дані зручно використовувати через спеціальні сервіси електронної пошти, наприклад, Cheapsender — ви розподіляєте клієнтську базу і надсилаєте їм унікальні пропозиції. Майте на увазі також, що користувачі можуть переходити з одного сегмента в інший, а ті, хто ніколи не взаємодіяв з вашим продуктом, можуть стати постійними клієнтами.

Час від часу рекомендується повторно проводити аналіз RFM. Якщо у вас великий інтернет-магазин, де спостерігається великий потік користувачів з постійними покупками, то найкраще оновлювати дані кожні 2 місяці. В інших випадках немає необхідності в частому аналізі RFM – одного разу на півроку буде достатньо.

Плюси і мінуси rfm-аналізу

З особливих переваг слід виділити:

  • підвищення лояльності цільової аудиторії і зниження вартості рекламних кампаній;
  • аналіз не займе багато часу, навіть з урахуванням того, що кількість абонентів перевищує десятки тисяч;
  • RFM-аналіз підходить як для малого, так і для великого бізнесу;
  • можливість профілювання кожної групи RFM-аналізу з метою більш точного визначення цільової аудиторії;
  • Покращене таргетування – можливість знайти нову аудиторію, схожу на групу аналізу RFM.

Як і будь-який інший інструмент, RFM-аналіз має деякі недоліки:

  • для досягнення ефективного результату необхідно мати велику кількість контактів — не менше 10 000 на рік;
  • якщо ваша компанія здійснює разові продажі, то в цьому випадку rfm-аналіз не спрацює;
  • сегменти можуть змінюватися, тому слід регулярно оновлювати базу даних.

Замість висновку

RFM-аналіз — відмінний інструмент для маркетингової аналітики компанії, за допомогою якого можна розділити аудиторію і домогтися ефективних продажів. Вище ми розглянули, як з ним працювати і в яких випадках його краще використовувати. Почніть зі створення таблиці, в якій буде описана вся інформація про клієнтів: ім’я, номер телефону, адреса, дата покупки. Після цього можна запустити RFM-аналіз і додати всі дані в таблицю з «трійнятами».