Новая этика ТВ-рекламы: о чем говорить бизнесу во время войны?

9
Новая этика ТВ-рекламы: о чем говорить бизнесу во время войны? - Украина, Польша, Германия.

Евгения Кудрявцева, генеральный директор агентства Star Up Plus в предыдущей колонке раскрыла тему того, как изменился украинский бизнес за время войны и какие новые возможности выхода на свою аудиторию открылись для него сейчас. В сегодняшнем материале Евгения поделится своим мнением о том, с какой коммуникацией брендам следует вести диалог со своими потребителями в период войны.

Война продолжается, но для бизнеса очень важно сейчас преодолеть растерянность и возобновить деятельность, ведь экономика Украины должна работать. Украинцам, в свою очередь, нужны товары и услуги, достоверная информация, психологическая поддержка и возможность немного отдохнуть у экранов своих телевизоров. Сейчас мы с партнерами многое делаем для того, чтобы восстановить ТВ-рекламный рынок, ведь он является значительной частью экономики страны.

Мирные привычки для людей – очень важны. Поэтому коммуникация с сообщением: «Мы работаем для вас» – это сегодня норма. Если продукт подходит сейчас к потреблению – информировать о нем можно и нужно стимулировать продажи. Но возникает вопрос, как именно коммуникировать бизнесам во время войны и как эффективно это делать на телевидении.

Что делать с рекламными роликами?

Сейчас мы на очень активной стадии переговоров с рекламодателями, которые хотят возвращаться в эфир. Один из самых неотложных запросов, которые слышим от них — что делать с рекламными роликами, можно ли использовать те, что были, как делать новые, когда в стране война? Бизнесы не зря задаются этими вопросами, ведь понимают, что люди сейчас очень чувствительны к потребляемому ими контенту. Войну игнорировать нельзя, как и делать вид, что ничего не происходит. Некстати в роликах показывать веселые вечеринки, путешествия, празднования и счастливых пенсионеров, катающихся на велосипедах по Харькову.

Мы с командой Star Up Plus можем выделить несколько конкретных советов, что делать с рекламными роликами в разных случаях:

  1. Оставлять все как есть, если ролик органично вписывается в контекст настоящего . Многие бизнесы уже делают первые смелые шаги, чтобы активно общаться со своими потребителями. Первые бренды, уже появившиеся на телевидении 24 апреля, это фарм бренды, некоторые из них вышли с теми же креативами, что и до войны. Неудивительно, что именно в фармацевтической отрасли ролики наиболее подходят к нашим реалиям — потому что речь идет о боли, желудочных расстройствах, проблемах с сердцем или суставами и т.д. А видеоряд в большинстве своем нейтральный, часто просто графический, с простым и коротким сообщением.
  2. Переозвучить существующий рекламный ролик , добавив ему новую тональность и эмпатию, чтобы адаптировать к реалиям. Если видеоряд в целом нейтрален, но озвучка не соответствует действительности, просто замените ее более подходящей.
  3. Частично сменить ролик, перемонтировав только его часть . Возможно, для кого-то уместно изменить начало или конец ролика, добавив туда патриотические пекшоты или актуальные сейчас месседжи для аудитории. Варианты могут быть разные, как сугубо бизнес: «мы возобновили производство», «мы начали работать для вас», так и патриотические, вроде: «поддерживайте украинского производителя» или «поможем стране вместе». Не забывайте и о том, что сейчас отсутствует наценка за кобрендинг, так что если это уместно, в одном ролике могут быть две или более торговых марок и, например, призыв «ищите нас в конкретной сети».
  4. В случае если ни один из предыдущих вариантов вам не подходит, нужно создавать совершенно новый креатив . Но и здесь есть хорошие новости: креативная команда медиагруппы Starlight Media, с которой мы на постоянной связи готова приобщаться к созданию рекламных креативов. За два месяца войны они уже сделали более 200 патриотических промо роликов для эфира и социальных сетей, так что прекрасно понимают современные настроения зрителей.

    Сегодня мы видим первые кейсы новых подходов к созданию рекламных креативов во время войны. К примеру, рекламодатели из категории гейминга использовали свой особый стиль, нетипичный для большинства роликов в это время.

Рекламная коммуникация бренда Cosmolot отличается особенным, в определенной степени даже провокационным стилем. В компании хорошо знают пользователей своего сервиса и понимают, как многие украинские сейчас испытывают негативные эмоции в связи с войной. Использовав в коммуникации сленг, всем понятное слово «вата», бренд апеллирует именно к тем чувствам, которым люди не находят экологического выхода. Таким образом, решительный, некомпромиссный, но одновременно игривый месседж объединяет и дает ощущение силы миллионам украинцев.

Еще один наш клиент из категории гейминга, онлайн-казино Джокер, обратились к совершенно другим эмоциям и сосредоточили свой креатив на призыве аудитории к благотворительности, предлагая помочь бездомным животным . Люди получают дополнительную ценность от игры и взаимодействия с брендом, помогая улучшить условия проживания животных и построить стационарный ветеринарный кабинет в приюте, где проживает более 200 животных. Добавлю, что этот ролик был создан командой Starlight Media в довольно короткие сроки.

Это два совершенно разных подхода к креативу, однако оба максимально коррелируют с текущей ситуацией в стране и позволяют брендам не только наладить качественную коммуникацию со своей аудиторией, но и подчеркивают активную социальную позицию бизнеса в период войны.

Я лично хочу посоветовать рекламодателям создавать имиджевые ролики, которые апеллируют к эмоциям, задействуют все чувства и включают эмпатию. Чувствительность в рекламном креативе строит долгосрочную лояльность и чувство единства, которые так важны для брендов.

Также можно посредством рекламных креативов транслировать патриотизм, показывать, как ваша компания шаг за шагом приближает нашу победу. Это отдельный вид рекламных роликов, которые не будут продвигать товар и стимулировать к покупке, а строить лояльность к компании. Лояльность важна, ведь потребители будут хотеть покупать товары именно тех производителей, которые громко провозглашают свою об-украинскую позицию и находились рядом в самые трудные моменты жизни.

Эксперты рынка, с которыми я имела разговоры последний месяц, сходятся во мнении, что патриотизм в рекламных коммуникациях сейчас как никогда уместен. Людям важно и приятно слышать от бизнесов, что они поддерживают страну и армию, создают волонтерские штабы, кормят людей в пострадавших регионах, заботятся о животных, уверены в победе и будут восстанавливать страну вместе со всеми украинцами. Но не злоупотребляйте этим трендом, ищите свой особый подход и месседж, который будет выделять вас из других.

Мы с партнерами создали youtube канал Рекламные Силы Украины, куда собираем актуальные креативные ролики, которые уже начали появляться с очень точными сообщениями. Вы можете просмотреть имиджевые ролики Приватбанка и Молокии, которые создало агентство Banda, для вдохновения.

Сейчас вопрос уместности или неуместности рекламных лет стоит очень остро для всего рынка. Думаю, что оно повлечет за собой еще много дискуссий. Если у аудитории sostav.ua есть интересные мнения по этому поводу, которыми вы хотите поделиться, найдите меня на фейсбуке и давайте обсуждать.

Напоследок хочу добавить, что законы маркетинга и коммуникаций не изменились, они работают по-прежнему. Война лишь подтвердила мощную силу телевидения, где многие бизнесы и не сомневались, ведь всегда испытывали эффект на свои продажи.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


четыре + 17 =